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Da quando è nato l’Hip Hop – 50 anni fa – il legame tra rapper e sneakers è sempre stato indissolubile.
Se, agli albori del movimento, erano i modelli e i brand a influenzare gli artisti – come i Run DMC e la loro canzone “My adidas” dedicata alle Superstar – con il passare degli anni, i rapper hanno apposto la loro firma su determinati modelli, facendoli diventare pezzi rari da collezione (e da svariati zeri).
I nomi celebri dell’Hip Hop sono passati da “umili” co-firmatari che hanno contribuito alla nascita al marketing di alcuni modelli, a broker di potere che avevano il controllo creativo su intere linee di prodotto.
Oggi, i rapper dettano le tendenze, orientando il mercato come un tempo facevano i giocatori professionisti: dai Run DMC a Kanye West, da Nas ai Wu-Tang, passando per Eminem, Kendrick Lamar e De La Soul, ecco in che modo la cultura Hip Hop ha influenzato la Sneakers Culture, in tre fasi fondamentali.
Nel 1985, sul retro di copertina del suo primo disco, Radio, LL Cool J indossava un paio di Air Jordan 1 Bred: il rapper più talentuoso e in voga del momento, sfoggiava il modello di un altro giovane talentuoso, Michael Jordan: il sodalizio tra Rap e Sneakers Culture è sigillato per sempre. I ragazzini acquistano il suo disco di debutto ed emulano il suo stile disinvolto e carismatico, che comprendeva un paio di Air Jordan 1 abbinata a un bucket Kangol.
Sempre nello stesso periodo, Angelo Anastasio, dirigente di adidas, incontrò per caso i Run DMC, mentre ballavano con lo loro adidas “rainsuits”, indossando tute con le tre strisce e facendo roteare le loro teste su cartoni posti sul pavimento stradale di Medison Square Garden.
Anastasio rimase letteralmente folgorato dalla scena. Offrì ai tre ragazzi un contratto di sponsorizzazione da 1 milione di dollari: un accordo davvero insolito per l’epoca. Quella fu la prima vera collaborazione tra un brand e dei musicisti, non solo. Il video “My adidas” è stato il primo della storia a mettere in risalto un prodotto, le adidas Superstar, in modo così evidente ed esplicito.
In questa prima fase, l’influenza dei rappers è ancora acerba e corollaria al nome altisonante del brand.
Agli inizi degli anni ’90 l’industria del rap e delle sneaker stava raggiungendo la stratosfera.
Il rap stava per entrare in quella che alcuni definiscono la sua epoca d’oro: nomi come Snoop Doggy Dogg, Wu-Tang Clan, Notorious B.I.G., Tupac Shakur, Nas e A Tribe Called Quest si stavano affacciando nella scena Hip Hop per sconvolgerla per sempre.
Dalla fine degli anni ’90 agli inizi degli anni 2000 nascono nuove collaborazioni tra artisti e brand, che porteranno a un’ulteriore fase, molto creativa e redditizia per entrambi.
Nel 1995, Tupac Shakur cantava “We wearin’ Chucks not Ballies” in “California Love”, mentre andava in giro per la West Coast in una Mercedes cabrio: ben presto, le Converse Chuck Taylor All Star divennero un must tra i rapper di Los Angeles, come Snoop Dogg, Ice Cube e più recentemente The Game, che le indossa sulla copertina del suo acclamato album “The Documentary”.
Con la nascita della Nike Air Max 95 cambiò ancora una volta tutto: il modello influenzò moda, sport, lifestyle, musica. La sua popolarità dilagò anche nell’industria Hip Hop e le canzoni dedicate alla mitica silhouette Nike triplicarono: da Nas in “Oochie Wally” a Jadakiss in “Who Shot Ya”, fino ad arrivare al più recente “Hate it or love it” di The Game. Per i rapper californiani, le AM95 erano più che una semplice scelta di stile; erano un simbolo di riconoscimento, uno status sociale di chi era riuscito a farsi strada nel mondo del Rap.
Agli inizi degli anni ’90, gli artisti Hip Hop sono passati da “umili” co-firmatari, a broker di potere con il pieno controllo creativo su intere linee di prodotto. Dettano le tendenze, orientando il mercato e le vendite.
Nel 2002, all’apice del successo, Nelly pubblica il singolo “Air Force Ones”: un’ode alle scarpe preferite dalla sua crew; nel video mostra centinaia di paia di Air Force di ogni colore possibile: In questo periodo si assiste al ritorno delle collaborazioni di sneaker con i rapper e a una maggiore visibilità nelle pubblicità; ma è solo l’anno successivo che avviene l’accordo cambierà per sempre il rapporto tra il rap e la cultura delle sneaker.
Siamo nel 2003, Jay-Z e 50 Cent firmano un contratto di sponsorizzazione con Reebok che comprende sneakers firmate per ciascuna linea e uno spot pubblicitario.
Dopo il successo di questa collaborazione e per il resto del decennio, si moltiplicano le joint venture tra rapper e aziende di scarpe da ginnastica.
Alcune si spingevano oltre le collaborazioni singole. Nel 2005, Pharrell si unisce a Nigo per creare Billionaire Boys Club e Ice Cream, mentre nel 2009 Kanye West ha convinto Nike a dargli la propria scarpa firmata. È stato un evento monumentale.
Era la prima volta che Nike da a un rapper, o a qualsiasi altro non atleta, una scarpa firmata. La prima iterazione della Nike Air Yeezy è stata progettata da West e dal direttore creativo di Nike Mark Smith. Prendendo spunto dal design delle Nike Tech Challenge II, Jordan III e IV, la Air Yeezy è stata un successo immediato ed è andata subito esaurita in tutte e tre le varianti di colore.
Questo conflitto per il controllo creativo porterà alla fine del rapporto tra West e Nike nel 2013 e nel febbraio 2015, Kanye rilascerà la sua prima scarpa con adidas, la Yeezy Boost 750.
Il dettaglio rivoluzionario dell’accordo di West con adidas è che ha dato al rapper la più ampia libertà di creare la propria linea, cosa che Nike non era disposta a concedere.
Si apre un’alta fase, l’ultima, delle influenze del mondo dell’Hip Hop nella Sneakers Culture: gli artisti hanno a tal punto potere da detenere la fortuna, o la sfortuna, di un brand.