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Da quando è nato l’Hip Hop – 50 anni fa – il legame tra rapper e sneakers è sempre stato indissolubile.
Se, agli albori del movimento, erano i modelli e i brand a influenzare gli artisti – come i Run DMC e la loro canzone “My adidas” dedicata alle Superstar – con il passare degli anni, i rapper hanno apposto la loro firma su determinati modelli, facendoli diventare pezzi rari da collezione (e da svariati zeri).
I nomi celebri dell’Hip Hop sono passati da “umili” co-firmatari che hanno contribuito alla nascita al marketing di alcuni modelli, a broker di potere che avevano il controllo creativo su intere linee di prodotto. Oggi, i rapper de
ttano le tendenze, orientando il mercato come un tempo facevano i giocatori sul campo: dai Run DMC a Kanye West, da Nas ai Wu-Tang, passando per Eminem, Kendrick Lamar e De La Soul, ecco in che modo la cultura Hip Hop ha influenzato la Sneakers Culture, in tre fasi fondamentali.
Nel 1985, sul retro di copertina del suo primo disco, Radio, LL Cool J indossava un paio di Air Jordan 1 Bred: il rapper più talentuoso e in voga del momento, sfoggiava il modello di un altro giovane talentuoso, Michael Jordan: il sodalizio tra Rap e Sneakers Culture è sigillato per sempre. I ragazzini acquistano il suo disco di debutto ed emulano il suo stile disinvolto e carismatico, che comprendeva un paio di Air Jordan 1 abbinata a un bucket Kangol.
Sempre nello stesso periodo, Angelo Anastasio, dirigente di adidas, incontrò per caso i Run DMC, mentre ballavano con lo loro adidas “rainsuits”, indossando tute con le tre strisce e facendo roteare le loro teste su cartoni posti sul pavimento stradale di Medison Square Garden.
Anastasio rimase letteralmente folgorato dalla scena. Offrì ai tre ragazzi un contratto di sponsorizzazione da 1 milione di dollari: un accordo davvero insolito per l’epoca. Quella fu la prima vera collaborazione tra un brand e dei musicisti, non solo. Il video “My adidas” è stato il primo della storia a mettere in risalto un prodotto, le Superstar, in modo così evidente ed esplicito.
In questa prima fase, l’influenza dei rappers è ancora acerba e corollaria al nome altisonante del brand.
Agli inizi degli anni ’90 l’industria del rap e delle sneaker stava raggiungendo la stratosfera.
Il rap stava per entrare in quella che alcuni definiscono la sua epoca d’oro: nomi come Snoop Doggy Dogg, Wu-Tang Clan, Notorious B.I.G., Tupac Shakur, Nas e A Tribe Called Quest si stavano affacciando nella scena Hip Hop per sconvolgerla per sempre. Tuttavia, le collaborazioni tra sneakers e rappers si facevano sempre più rare a causa di una certa distanza da parte delle aziende verso la comunità Hip Hop.
Il motivo? La vita dei rapper era al centro dell’opinione pubblica, tra scandali sessuali, scontri tra gang e abusi di droghe: i brand sportswear non volevano più puntare sulla loro immagine, troppo lontana dai valori familiari sui quali avevano fondato il loro patrimonio.
Con l’industria delle sneakers sottoposta a pesanti controlli e con tutto ciò che veniva percepito come collegato alla comunità hip-hop che veniva tacitamente bannato, le opportunità di sponsorizzazione delle scarpe da ginnastica per i rapper cominciarono a esaurirsi.
In questa fase sono i brand a tenere le redini delle collaborazioni, facendo il bello e il cattivo tempo a seconda del lifestyle del rapper a cui volevano unire il proprio nome.
Agli inizi degli anni ’90, gli artisti Hip Hop sono passati da “umili” co-firmatari, a broker di potere con il pieno controllo creativo su intere linee di prodotto. Dettano le tendenze, orientando il mercato e le vendite.
Nel 2002, all’apice del successo, Nelly pubblica il singolo “Air Force Ones”: un’ode alle scarpe preferite dalla sua crew; nel video mostra centinaia di paia di Air Force di ogni colore possibile: In questo periodo si assiste al ritorno delle collaborazioni di sneaker con i rapper e a una maggiore visibilità nelle pubblicità; ma è solo l’anno successivo che avviene l’accordo cambierà per sempre il rapporto tra il rap e la cultura delle sneaker.
Siamo nel 2003, Jay-Z e 50 Cent firmano un contratto di sponsorizzazione con Reebok che comprende sneakers firmate per ciascuna linea e uno spot pubblicitario.
Dopo il successo di questa collaborazione e per il resto del decennio, si moltiplicano le joint venture tra rapper e aziende di scarpe da ginnastica.
Alcune si spingevano oltre le collaborazioni singole. Nel 2005, Pharrell si unisce a Nigo per creare Billionaire Boys Club e Ice Cream, mentre nel 2009 Kanye West ha convinto Nike a dargli la propria scarpa firmata. È stato un evento monumentale.
Era la prima volta che Nike da a un rapper, o a qualsiasi altro non atleta, una scarpa firmata. La prima iterazione della Nike Air Yeezy è stata progettata da West e dal direttore creativo di Nike Mark Smith. Prendendo spunto dal design delle Nike Tech Challenge II, Jordan III e IV, la Air Yeezy è stata un successo immediato ed è andata subito esaurita in tutte e tre le varianti di colore.
Questo conflitto per il controllo creativo porterà alla fine del rapporto tra West e Nike nel 2013 e nel febbraio 2015, Kanye rilascerà la sua prima scarpa con adidas, la Yeezy Boost 750.
Il dettaglio rivoluzionario dell’accordo di West con adidas è che ha dato al rapper la più ampia libertà di creare la propria linea, cosa che Nike non era disposta a concedere.
Si apre un’alta fase, l’ultima, delle influenze del mondo dell’Hip Hop nella Sneakers Culture: gli artisti hanno a tal punto potere da detenere la fortuna, o la sfortuna, di un brand.